Catene Americane: sopravvalutate o sottovalutate?

L’analisi di uno dei più affermati esperti del settore che, dopo decenni di successi come trainer, oggi gode di alta reputazione come manager, consulente aziendale e osservatore del mercato

Chi lavora nel fitness sa che gli Stati Uniti sono un laboratorio straordinario. Quello che nasce lì, nel bene e nel male, molto spesso dopo qualche anno arriva anche da noi in Europa. È per questo che guardo sempre con curiosità e spirito critico le grandi catene americane: non solo per capire i trend, ma per interpretare quali modelli abbiano davvero sostanza e quali invece vivano soprattutto di percezione.

Di recente ho seguito un’analisi in cui alcune delle principali catene venivano classificate come overrated (sopravvalutate) o underrated (sottovalutate). Ho pensato: ok, ma se lo facessi io, con lo sguardo di chi vive da trentacinque anni il settore, cosa direi? Ecco la mia visione, senza mezzi termini.

Prima però una nota importante: a tutti i miei conoscenti e anche amici che lavorano a diversi livelli in alcune di queste catene. So che potrete non essere d’accordo del tutto con la mia valutazione (anche se molto di questa è data proprio dai discorsi e confronti fatti con voi) , ma sono certo che capirete che si tratta di una visione personale, soggettiva e lecita, che prescinde totalmente dalla stima e dal rispetto che ho di voi e della vostra professionalità.

Planet Fitness – il gigante del paradosso

Planet Fitness è una macchina perfetta dal punto di vista del marketing. Prezzo accessibile, slogan inclusivo (“Judgement Free Zone”), ambienti puliti e un modello di business calibrato su una verità tanto cinica quanto efficace: la maggior parte delle persone che si iscrive in palestra… non ci va.

È una catena che vive di volumi e non di risultati, e questo la rende geniale sul piano economico, ma culturalmente fragile. Il fitness diventa un prodotto “tranquillizzante”, non un’esperienza di cambiamento. Per molti è la prima palestra, ma raramente diventa quella definitiva. Ecco perché la considero sopravvalutata: ha democratizzato l’accesso al fitness, ma ha anche contribuito a svuotarlo di significato.

LA Fitness – il colosso senza direzione

C’è stato un periodo in cui LA Fitness rappresentava l’idea stessa di “club americano”: grande, completo, pieno di energia. Oggi, invece, sembra un brand che non ha più un’identità chiara. È rimasto a metà tra la palestra tradizionale e il club multi-servizio, senza riuscire a differenziarsi davvero in nessuna delle due direzioni.

La sensazione è quella di un modello che non ha saputo rinnovarsi: club enormi ma impersonali, esperienze che si somigliano tutte, e una cultura interna che appare più gestionale che ispirazionale. Non è un fallimento, ma una stanchezza. E nel fitness, la stanchezza è il primo passo verso l’irrilevanza.

F45 – l’hype che brucia in fretta

Quando F45 è esplosa, sembrava la nuova religione del group training: format strutturato, community, marketing impeccabile, testimonial ovunque. Ma col tempo la magia si è un po’ affievolita. Il format è rimasto identico, e in un mondo che evolve ogni sei mesi, l’omologazione è il peggior nemico della percezione di valore.

F45 ha costruito un franchising di successo, ma anche una certa rigidità. Funziona bene dove c’è entusiasmo e guida forte, perde senso dove si vive di routine. La definirei sopravvalutata non perché non funzioni, ma perché è diventata una formula che vende l’idea di community più che la sua sostanza reale. E in un’epoca in cui autenticità e personalizzazione fanno la differenza, questa è una crepa evidente.

Orangetheory – la coerenza che paga (ma non ovunque)

Orangetheory è, forse, una delle poche catene americane che ha mantenuto un’identità coerente nel tempo. È riuscita a unire tecnologia, allenamento e senso di appartenenza con un equilibrio raro: non promette rivoluzioni, ma offre un’esperienza chiara, riconoscibile e ben costruita.

La sua forza è nella misurazione: i dati diventano motivazione, non ossessione. E anche se molti la definiscono un po’ “corporate”, io credo che abbia trovato una formula giusta, sostenibile e replicabile.

Tuttavia, questa stessa coerenza è anche ciò che ne ha frenato la crescita in Europa. Il pubblico europeo è più frammentato, più legato alla relazione personale e meno incline a seguire un format rigido e standardizzato. Il risultato è che Orangetheory, pur avendo un prodotto eccellente, non è riuscita a tradurre il suo linguaggio nel contesto culturale europeo: un modello perfetto, ma nel continente sbagliato.

Equinox – il lusso che ha un senso

Molti la liquidano come “la palestra dei ricchi”, ma Equinox è qualcosa di più. È un’esperienza multisensoriale, costruita con una cura maniacale del dettaglio. Non vende un abbonamento, vende appartenenza. Ogni spazio, ogni profumo, ogni interazione è parte di una narrazione coerente: “It’s not fitness, it’s life.” E in questo c’è visione, non solo marketing.

Certo, non è per tutti. Ma non deve esserlo. Il valore di Equinox è nell’essere il punto di riferimento per chi cerca un livello superiore di qualità e identità. È sottovalutata da chi guarda solo il prezzo, sopravvalutata solo da chi non ha mai capito davvero cosa significhi costruire un brand esperienziale nel fitness.

Anytime Fitness – il modello comodo, ma non sempre virtuoso

Il concetto è semplice e potente: palestra aperta 24 ore su 24, ovunque nel mondo. La promessa è la libertà, ma la libertà senza guida spesso si trasforma in abbandono. Anytime Fitness ha conquistato milioni di clienti grazie alla capillarità, ma ha pagato un prezzo in termini di qualità percepita e standard di esperienza.

L’assenza di presidio e la gestione variabile tra le sedi rendono il format accessibile ma poco ispirante. Funziona per chi ha già motivazione, non per chi la cerca. E in un mercato dove la fidelizzazione passa dal coinvolgimento, questa è una crepa strutturale. Un modello intelligente, ma non un modello che evolve il settore.

Crunch Fitness – l’intrattenimento come valore (e limite)

Crunch è il fratello “pop” di Planet Fitness: colori vivaci, comunicazione ironica, corsi divertenti. È una palestra che punta sulla leggerezza e sulla varietà, e questo la rende attraente per chi vuole socialità e movimento senza troppa pressione sul risultato.

Il problema è che nel tempo ha faticato a crescere in profondità. Dietro l’immagine dinamica si nasconde una struttura gestionale più convenzionale di quanto sembri. È un brand che ha scelto di giocare sul piano dell’intrattenimento, ma in un mercato che chiede valore percepito e coerenza, il “divertente” da solo non basta. Un po’ sopravvalutata, ma non priva di meriti: rappresenta una palestra in cui molte persone si sentono bene, anche se non sempre diventano migliori.

Gold’s Gym – tra mito e realtà

Quando si parla di fitness negli Stati Uniti, Gold’s Gym non è una catena qualsiasi: è la palestra per eccellenza, quella che ha scritto la storia del bodybuilding a Venice Beach, la “casa” di Arnold Schwarzenegger e di una cultura che dagli anni ’70 ha plasmato l’immaginario mondiale.

Ed è proprio questo il punto: il mito di Gold’s Gym è più grande di Gold’s Gym stessa. Molti associano ancora oggi il brand all’icona originale, ma la realtà attuale è molto più variegata. Le sedi sono centinaia, con livelli di qualità molto diversi tra loro: alcune straordinarie, moderne, ben curate, altre decisamente datate, con attrezzature non all’altezza delle aspettative che un marchio così dovrebbe garantire.

Dal punto di vista del modello di business, Gold’s Gym è in una fase particolare: dopo la bancarotta del 2020 è stata acquisita dal gruppo tedesco RSG Group (lo stesso di McFit e John Reed), che ha cercato di rilanciarla su scala globale. Questo però ha introdotto un elemento di ibridazione: il Gold’s “storico” di Venice resta un’icona culturale, ma molte altre sedi oggi assomigliano a club generalisti che puntano sul nome più che sull’esperienza distintiva.

Personalmente, direi che Gold’s Gym è sottovalutata nella sua eredità culturale, ma sopravvalutata se la si prende come modello attuale da replicare ovunque. La sua forza non è tanto nel business contemporaneo, quanto nel simbolo: Gold’s rappresenta un pezzo di storia che ha reso il fitness una cultura di massa. Ma se guardiamo con occhi critici al 2025, non basta un mito per reggere il confronto con modelli più freschi, tecnologici e community-driven.

Uno sguardo finale

Quello che emerge da questa analisi non è tanto una classifica, ma una riflessione su ciò che resta davvero importante: la coerenza tra ciò che un brand promette e ciò che realizza. Il mercato americano ci insegna che si può crescere enormemente con il marketing, ma a lungo termine è l’esperienza concreta del cliente a fare la differenza.

E qui torniamo a noi: in Italia e in Europa abbiamo club che spesso non hanno le risorse dei giganti USA, ma possono contare su una cosa che nessun hype sostituirà mai: la capacità di costruire relazioni autentiche e di dare risultati concreti.

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Io la vedo così. E voi? Quali catene, secondo la vostra esperienza, meritano davvero la fama che hanno, e quali invece vivono soprattutto di immagine?

Per rispondere a Igor Castiglia e fonte dell’articolo: https://www.linkedin.com/pulse/catene-americane-sopravvalutate-o-sottovalutate-la-mia-igor-castiglia-wvvbf/?trackingId=eaTISsd%2BjX5eyA2qB5HtGw%3D%3D