Marco Tornatore
Ama definirsi “cittadino globale, viaggiatore felice”, sempre in viaggio fra un continente e l’altro, ma disponibile a rispondere alle nostre domande per indicare ad imprenditori e professionisti come debbano agire oggi per ritrovare quanto prima lo slancio pre-pandemia
Hans Muench è sicuramente uno dei più grandi esperti del fitness mondiale, le cui opinioni possono far variare orientamenti strategici dei grandi gruppi del comparto o facilitare l’affermazione di certi trend; a dispetto della sua fama, con inusitata semplicità e affabile socievolezza, resta persona alla mano che facilita il dialogo con chiunque, anche con noi di HA&W.
La disponibilità di Muench, autentica istituzione della fitness industry, permette a tutti i lettori di scoprire il suo pensiero in una fase difficile del settore, che tuttavia il suo ottimismo rende più accettabile. Lui, nato in Canada, con passaporto tedesco, residente in Svizzera dal 2014, dove ha fondato la propria azienda MSC GmbH, a Winterthur, vanta trascorsi tennistici di alto livello che l’hanno cresciuto con i valori dello sport, da lui per primo ribaditi nella sua professione. Ama definirsi viaggiatore felice non a caso: ha lavorato e vissuto in sette paesi di tre continenti, con 40 anni di esperienza maturati alla guida di Ihrsa, come primo direttore internazionale per cinque anni, poi per otto anni come direttore dell’EMEA, mantenendo vivo il legame con il suo sport, il tennis guidando diversi camp e circoli. È stato direttore vendite e marketing di Life Fitness Europe, oltre ad aver ricoperto la cattedra per il programma MBA dell’Università tedesca per la salute e la prevenzione 2016-20. In sintesi, un vero numero uno.
La sua lunga e poco eguagliabile esperienza nella fitness industry la spinge all’ottimismo rispetto ai problemi pandemici o propende per una cauta prudenza? Quali prospettive per Europa, America e Asia?
In genere sono una persona ottimista. C’è un grande bisogno dei servizi forniti dai centri benessere. I club asiatici si sono rapidamente ripresi e hanno superato i livelli di iscrizioni/abbonamenti pre-Covid-19. Mentre oltre il 20% dei club americani ha chiuso definitivamente e il 2020 ha visto un drastico calo delle entrate, le cose stanno riprendendo. C’era un eccesso di offerta di club tradizionali prima dell’inizio della pandemia e una correzione necessaria era stata anticipata dagli esperti; è stata solo accelerata dal Covid. Coloro che stanno superando le difficoltà della pandemia hanno snellito l’operatività, avvicinandosi ai loro clienti. Molti hanno trovato il coraggio di aumentare i prezzi dei loro abbonamenti… se ci sono meno clienti che hanno bisogno di più aiuto, i club devono ricaricare e marginare di più per quello che offrono.
Le soluzioni ibride (nei club, a casa e all’aperto) sono destinate ad essere confermate
Su cosa dobbiamo puntare (nell’era della digitalizzazione) per una nuova grande stagione del wellness e quali ritiene saranno i trend di successo del prossimo decennio?
La necessità accelerata di abbracciare la digitalizzazione in varie forme è diventata più evidente durante questi mesi di Covid.
Ci offre l’opportunità di automatizzare le attività per ridurre e ottimizzare il tempo del personale da dedicare alle interazioni a valore aggiunto (e redditizie) con i clienti. Le soluzioni ibride (nei club, a casa e all’aperto) sono destinate ad essere confermate. Il recupero funzionale è un trend in forte crescita che diventerà più importante, così come le valutazioni e l’analisi dei deficit (è il caso delle problematiche posturali e della salute mentale). Il Covid ha fatto un regalo anche agli operatori delle palestre: la popolazione ha un’accresciuta consapevolezza dell’importanza della salute. Ora dobbiamo fare un lavoro migliore per comunicare i benefici dell’esercizio fisico per la salute, come quello di contrastare la sarcopenia (perdita muscolare con l’avanzare dell’età)
Prima della pandemia c’era un eccesso di offerta di club tradizionali ed era necessaria una correzione, accelerata poi dal Covid
Come fare della digitalizzazione una grande opportunità e non un rischio di spingere clienti ad allenarsi a casa o outdoor lontano dalla palestra?
L’ibrido è qui per restare. La chiave è rendere bidirezionale il collegamento club-casa/attività all’aperto. Inevitabilmente si commetteranno degli errori nel provare cose nuove ideali per ogni concept e cliente dei club. L’intera organizzazione è responsabile dell’identificazione delle tendenze, non solo il titolare o il club manager. Tutto il vostro staff e persino gli abbonati dovrebbero essere coinvolti nella ricerca dell’innovazione.
A volte è meglio fare meno cose bene che farne troppe male. Assicuratevi di avere una strategia di implementazione realistica che sia comunicata internamente in modo chiaro e monitorate i risultati in anticipo e spesso prima di aggiungere nuovi elementi.
I principali errori da evitare per non complicare la fase che ci attende e cosa suggeriscono/segnalano gli indicatori del mercato sullo stato di salute del settore?
Il ritorno dei soci è un indicatore importante, ma anche i tassi di utilizzo e frequenza possono aiutarci a segmentare la nostra base di clienti e fornire un supporto a coloro che non hanno ancora sviluppato l’abitudine all’esercizio fisico regolare.
Se le persone stanno raggiungendo i loro obiettivi, compreso il tempo all’interno e all’esterno del club, rimarranno più a lungo. Anche le entrate per membro e la durata dell’abbonamento come valore del cliente sono KPI importanti.
Hans Muench, professionista ed esperto inarrivabile, come pensa di poter aiutare il settore e che obiettivi ha per i prossimi anni
Posso definirmi un osservatore di tendenze e affianco i club e i fornitori che desiderano espandersi al di fuori dei loro mercati tradizionali, andando oltre i propri confini nazionali. Inoltre, mi metto al servizio come sparring partner per proprietari e manager, agisco come mentore per i futuri professionisti e analizzo e riferisco sulle tendenze in altri mercati che potrebbero essere rilevanti per l’Italia.
Sto anche lavorando con il professor Carl Rohde (grande sociologo e docente universitario – ndr) presso la sua International Cool Fitness Hunt e il Fitness Industry Technology Council.
Portare nuova popolazione in palestre, piscine e centri sportivi: quali scelte e strategie suggerisce?
Non potete essere tutto per tutte le persone. Identificate il profilo del vostro cliente (persona) ideale e attirate in modo selettivo quelli che si adattano a quel preciso riferimento. Aumentare il valore percepito del prodotto, commercializzando i benefici rispetto al prezzo, è la chiave per aumentare la popolazione che si allena regolarmente e per avere le risorse per assumere personale qualificato.
Identificare la vostra “persona cliente ideale” e convincere i vostri attuali clienti ideali a fare riferimento ad amici “simili” è una delle strategie migliori (e più convenienti).
Il valore percepito del prodotto, commercializzando i benefici rispetto al prezzo, è la chiave per aumentare la popolazione che si allena regolarmente
Secondo lei, quali saranno i player che domineranno il mercato nei prossimi anni e perché?
Mentre catene come BasicFit e RSC (McFit, Golds Gym, John Reed) stanno crescendo rapidamente, le singole strutture possono avere futuro rimanendo vicine ai propri clienti, identificando le esigenze e servendoli. Ci sono anche realtà come CIWAS che forniscono alcuni dei vantaggi riservati alle catene per i singoli club.
Il tocco personale ha valore. Far parte di una rete permette anche ai singoli operatori di ottenere i benefici di una catena.
Nessun uomo/club/azienda è un’isola: la vostra rete è un asset importante nel vostro “arsenale”.
Le singole strutture possono avere futuro rimanendo vicine ai propri clienti, identificando le esigenze e servendoli
Quali traguardi della sua importante carriera le hanno dato le maggiori soddisfazioni fino ad oggi e quale potrebbe essere un nuovo traguardo che la appagherebbe?
Le mie ambizioni sono iniziate presto, vincendo l’Ontario Junior Tennis Championships, arrivando ad essere il nr 3 in Canada e trasferendomi poi a San Diego, in California, all’età di 16 anni per perseguire i miei obiettivi nel tennis, utilizzando il mio sport come mezzo per conoscere il mondo. Già allora, la mia mentalità prevedeva disciplina (lavoro ed esercizio), una mente curiosa e fare veramente ciò che amo.
La conferma del mio lavoro, proseguito nel fitness negli anni ’80, è aiutare gli altri ad avere successo.
Quando i miei clienti sono in sintonia con queste inclinazioni, ho la conferma necessaria e che ricerco, riuscendo così a coinvolgermi nei loro progetti.
Mi rendo volentieri disponibile ad essere parte attiva nei consigli di amministrazione di aziende che apprezzano un sostegno di esterni per raggiungere una prospettiva internazionale.
