redazione
L’iscrizione rappresenta soltanto l’inizio della relazione: accoglienza, orientamento, primi risultati e continuità dell’allenamento possono trasformare un nuovo abbonamento in un’abitudine destinata a durare
Un cliente entra in palestra per la prima volta, sottoscrive un abbonamento annuale, riceve il badge e qualche indicazione sugli spogliatoi e sugli orari di apertura. Dal punto di vista commerciale, l’operazione è conclusa. L’iscrizione è stata registrata, il contratto firmato e il pagamento effettuato.
Dal punto di vista del cliente, invece, deve ancora cominciare quasi tutto. Deve capire come orientarsi negli spazi, familiarizzare con le attrezzature, individuare un programma compatibile con la propria preparazione e, soprattutto, trovare il modo di inserire l’allenamento nella vita quotidiana. È in questa fase che un club può iniziare a costruire una relazione duratura oppure lasciare che il nuovo socio si allontani progressivamente.
Nel capitolo 9 de La Palestra di Domani abbiamo affrontato il tema dei segnali che precedono l’abbandono. Nel decimo ci siamo concentrati sul rapporto fra prezzo, architettura dell’offerta e valore percepito. In questa sede ci occupiamo di ciò che accade immediatamente dopo l’acquisto.
Una buona retention non comincia quando il cliente manifesta l’intenzione di andarsene, perché, come abbiamo altre volte sottolienato, ha inizio nel momento in cui entra in palestra per la prima volta.
L’ISCRIZIONE NON EQUIVALE A UNA NUOVA ABITUDINE
A settembre e a gennaio le palestre registrano tradizionalmente una domanda particolarmente vivace. Molte persone decidono di riprendere l’attività fisica dopo un periodo di inattività oppure di cominciare finalmente ad allenarsi. Il nuovo socio arriva spesso con motivazioni importanti, ma non necessariamente con un’idea precisa di come raggiungere i propri obiettivi.
Può desiderare di perdere peso, aumentare la forza, migliorare la propria condizione fisica o semplicemente sentirsi meglio. Ma fra il desiderio iniziale e la costruzione di una routine esiste una distanza che non può essere colmata soltanto acquistando un abbonamento.
Questo è il passaggio che molte organizzazioni continuano a sottovalutare. Si investono risorse considerevoli per attirare nuovi iscritti, sviluppare campagne commerciali e rendere conveniente l’acquisto. Poi, una volta conclusa la vendita, il cliente viene lasciato sostanzialmente libero di organizzarsi. La libertà di allenarsi quando si preferisce è certamente uno dei punti di forza del fitness moderno, ma autonomia e assenza di accompagnamento non sono la stessa cosa.
Un cliente esperto può apprezzare la possibilità di utilizzare la struttura senza particolari interferenze. Chi è alla prima esperienza potrebbe invece avere bisogno di indicazioni, rassicurazioni e alcuni punti di riferimento. La qualità dell’accoglienza consiste anche nel riconoscere questa differenza.
I PRIMI INCONTRI DEVONO COSTRUIRE FIDUCIA
Il primo allenamento dovrebbe essere pensato come un momento importante del servizio, non semplicemente come il primo ingresso registrato dal tornello. Una visita agli ambienti, una spiegazione chiara delle attività disponibili, un confronto sugli obiettivi e un programma iniziale adeguato possono aiutare il nuovo socio a sentirsi meno estraneo.
Non occorre trasformare ogni iscrizione in una consulenza interminabile, fondamentale è invece che il cliente comprenda che cosa può fare, a chi può rivolgersi e quale percorso gli viene proposto.
Un primo appuntamento ben organizzato dovrebbe concludersi con un’indicazione concreta: quando tornare, quale allenamento svolgere e quale obiettivo ragionevole perseguire nelle prime settimane. Per molti nuovi iscritti, infatti, la difficoltà non è soltanto allenarsi, bensì trovare continuità.
Chi ha acquistato una membership annuale potrebbe immaginare di frequentare quattro o cinque volte alla settimana; dopo pochi giorni, però, gli impegni lavorativi e familiari possono rendere quel programma insostenibile. Meglio costruire una routine realistica che proporre un percorso ideale destinato a interrompersi rapidamente.
Il primo obiettivo del club dovrebbe essere aiutare la persona a individuare una frequenza compatibile con la propria vita, sulla quale costruire successivamente nuovi progressi.
TRENTA, SESSANTA, NOVANTA GIORNI
Non esiste un calendario universale valido per ogni cliente, ma i primi tre mesi possono essere organizzati come un percorso riconoscibile. Nelle prime settimane l’attenzione dovrebbe concentrarsi su orientamento, familiarità con gli ambienti e regolarità della presenza. Il cliente deve imparare a muoversi all’interno del club e trovare un’attività nella quale sentirsi progressivamente più sicuro.
Dopo il primo mese può essere utile verificare se il programma viene seguito, se gli orari scelti sono compatibili con gli impegni personali e se sono emerse difficoltà non previste. Un cliente che non riesce a frequentare tre volte alla settimana non dovrebbe sentirsi automaticamente inadeguato; anzi, potrebbe essere più utile aiutarlo a costruire una routine di due allenamenti sostenibili, eventualmente integrati da altre attività.
Fra il secondo e il terzo mese diventa importante rendere riconoscibili i primi progressi, che non devono necessariamente coincidere con una trasformazione fisica evidente. Avere imparato a utilizzare correttamente alcune attrezzature, sentirsi più sicuri durante l’allenamento, migliorare la mobilità o riuscire a mantenere una frequenza regolare sono risultati che meritano di essere valorizzati. Il cliente in pratica deve cominciare a riconoscere che il tempo trascorso in palestra sta producendo qualcosa di utile per sé.
La verifica dei primi novanta giorni può diventare anche il momento per aggiornare il programma, introdurre nuove attività o proporre un servizio più adeguato alle esigenze emerse. Una fase in cui l’architettura dell’offerta affrontata nel capitolo precedente comincia a tradursi in esperienza concreta.
I DATI DEVONO AIUTARE LO STAFF A INTERVENIRE
Anche in questa fase la tecnologia può offrire un contributo significativo. Un sistema gestionale può segnalare se un nuovo socio non è tornato dopo il primo ingresso, se ha frequentato soltanto una volta nelle prime due settimane oppure se ha interrotto improvvisamente una routine che sembrava consolidarsi. Ma il dato, da solo, non basta.
Occorre che qualcuno sia responsabile di verificare ciò che accade, contattare il cliente quando opportuno e individuare una soluzione: una semplice comunicazione personale può essere più utile di una sequenza automatica di messaggi motivazionali.
Il club dovrebbe inoltre distinguere fra chi frequenta poco perché ha bisogno di assistenza e chi, invece, ha scelto consapevolmente un ritmo più contenuto ed è pienamente soddisfatto. La frequenza non deve diventare un giudizio sul cliente, ma uno strumento per comprenderne meglio il rapporto con il servizio.
È un principio particolarmente importante per i grandi gruppi, nei quali la standardizzazione dei processi permette di gestire numeri elevati, ma rischia di rendere meno visibili le esigenze individuali. Una procedura di onboarding condivisa può garantire che ogni nuovo socio riceva le informazioni fondamentali. La qualità del rapporto personale deve però rimanere adattabile alle diverse situazioni.
LA RELAZIONE DEVE ESSERE UNA RESPONSABILITÀ CONDIVISA
Una palestra che vuole accompagnare davvero i nuovi iscritti non può affidare l’intero percorso a una sola figura: chi si occupa della vendita deve conoscere la proposta che il cliente riceverà dopo l’acquisto; la reception deve poter risolvere rapidamente eventuali difficoltà organizzative. I trainer devono comprendere gli obiettivi e le esigenze della persona, mentre la direzione deve verificare che il processo funzioni.
Il passaggio delle informazioni fra queste figure è decisivo. Se durante l’iscrizione un cliente dichiara di poter frequentare soltanto nelle prime ore del mattino, questa informazione dovrebbe essere utile anche a chi costruirà il suo programma. Se una persona segnala di non sentirsi a proprio agio in una sala molto affollata, il club potrebbe orientarla verso fasce orarie o attività differenti.
Non si tratta di raccogliere più dati del necessario, ma di evitare che il cliente debba ripetere ogni volta le stesse informazioni a persone diverse. Un buon percorso di ingresso rende il servizio coerente agli occhi del cliente, anche quando a erogarlo sono professionisti differenti.
Questa continuità organizzativa può diventare una caratteristica distintiva anche per i club indipendenti, che spesso dispongono di una maggiore prossimità fra staff e iscritti.
MISURARE LA QUALITÀ DELL’INGRESSO
Se i primi novanta giorni rappresentano una fase tanto importante, dovrebbero essere osservati con la stessa attenzione dedicata alle vendite: quindi è utile porsi alcune domande.
Quanti nuovi clienti effettuano un secondo ingresso entro la prima settimana? Quanti partecipano all’appuntamento iniziale previsto dal club? Quanti mantengono una frequenza compatibile con il proprio programma dopo il primo mese? Quanti ricevono un contatto quando interrompono improvvisamente la partecipazione? E, soprattutto, quanti arrivano al terzo mese riconoscendo il valore dell’esperienza acquistata?
Non tutti questi elementi richiedono strumenti complessi, anzi, possono essere monitorati anche attraverso procedure relativamente semplici, purché i dati vengano effettivamente utilizzati. L’obiettivo è individuare le situazioni nelle quali il percorso iniziale può essere migliorato. Un nuovo socio che non torna dopo il primo allenamento rappresenta una vendita conclusa, ma una relazione che non è riuscita a cominciare.
Al contrario, una persona che dopo tre mesi ha trovato i propri orari, conosce lo staff, percepisce qualche progresso e considera l’allenamento parte della settimana ha già costruito qualcosa di più importante della semplice disponibilità di un abbonamento. Ha in pratica cominciato a riconoscersi nella propria palestra.
La Palestra di Domani dovrà quindi imparare a valutare il successo commerciale anche attraverso ciò che accade dopo l’iscrizione, perché vendere una membership significa ottenere un cliente, aiutarlo a costruire un’abitudine significa iniziare a meritare la sua fedeltà.
