redazione
La sintesi di quanto è emerso dal confronto, coordinato da Edoardo Cognonato, fra una trentina di società proprietarie o di gestione di palestre e piscine, poi protagoniste, con quindici aziende fornitrici, del riuscitissimo meeting B2B di cui si parla di una prossima replica
Assosport, a ragione, commenta con toni molto positivi le due giornate di Pool&Fitness Contact (27-28 marzo) dalla stessa organizzato unitamente a Professione Acqua e Wbox-HA Wellbeing. La nota positiva viene riportata in altro articolo. Qui invece riportiamo la sintesi dell’ottimo Focus Group tenutosi il primo giorno, sotto la guida dell’inarrivabile Edoardo Cognonato. Si è parlato di Marketing Mix e su cosa puntare per dare più forza al rilancio del business di palestre e piscine che per diversi è iniziato da qualche mese; ed è emerso che…
FOCUS GROUP A POOL&FITNESS CONTACT – 27 MARZO 2022
Alla luce dei cambiamenti e per innovare il prodotto anche in piscina si punta su sport&SALUTE di cui la politica si riempie la bocca ma non combina nulla: più servizi legati alla salute avvalendosi di medici, nutrizionisti, personal trainer.
In ambito piscina sono premiati coloro che dispongono di vasche medio-piccole dove offrire l’acqua a temperature elevate. Tutti puntano su profondità fra 120 e 130 cm. Ma meglio vanno coloro che possono offrire Palestra e Piscina.
In palestra, nel posizionamento alto, conta la centralità della persona e il servizio individuale offerti in ambienti e con tecnologia e attrezzature idonee; per le low cost che hanno successo, il prezzo è decisivo.
Chi ha palestre spesso mastica meglio la materia marketing, le cui leve vengono utilizzate spesso trasversalmente, considerando sempre propri posizionamento (elemento non considerato da troppe piscine) e valore del brand.
Coraggio. Dal confronto emerge che chi sta procedendo speditamente, superando numeri del 2019 o avvicinandoli è chi, con coraggio ha operato scelte non comuni o abituali. Parliamo di prodotto e prezzo. Da chi in piscina ha puntato su verticale e su quello che non è nuoto, a chi ha aumentato i prezzi fino al 35% (sia piscina che palestra), rinunciando a parte della clientela ma offrendo più qualità e marginando meglio. Aumenti condivisi da quasi tutti i presenti, senza subire flessioni nelle iscrizioni.
Prezzo: è tendenza comune, di chi sta crescendo come fatturati e clientela, l’aumento delle tariffe mediamente del 10%, ma anche più. Alla base servizi di qualità, misurabili con tecnologia e monitoraggi sia in palestre che in acqua. Un problema per chi ha le tariffe bloccate dal contratto di concessione. Anzi, chi oggi prevale nelle piscine si è “svestito” del vincolo tariffario elevando il posizionamento.
La clientela paga volentieri di più sia in piscina che in palestra, per servizi e prodotti innovativi secondo standard di qualità. E non è un problema di tipologia di impianto, bensì è una questione di strategia e concept.
Piscina. Chi ha coraggio e offre il meglio, viaggia su tariffe decisamente alte. 12-15 euro per nuoto libero (ma conta cosa offriamo anche con la tecnologia), 400€ per 10 lezioni di neonatale, 11-15 euro ad ingresso per corsi di aquafitness ma per gruppi a numero ridotto e operando con servizio di prenotazione, gradito dall’utente e utile nell’organizzazione. Le tariffe possono scendere per vendere le fasce orarie meno commerciali. Le piscine che funzionano meglio parlano di circuito in acqua e di mini gruppi ridotti a 4-5 persone. Funziona ovviamente la parte di fisioterapia, rieducazione funzionale, personal training in palestra e in piscina.
Palestra, valgono le considerazioni sopra riportate ma contano i “pacchetti” venduti e come possano variare nella personalizzazione del servizio: innovazione sul prodotto e servizi individuali – non si è parlato molto di target, ma in chiave trasversale, senza indicare se strenght oggi prevale o meno su cardio); ma opinione comune è che le tariffe possono essere aumentate se si offre il meglio.
L’attenzione al cliente, parlando di salute e programmi personlizzati, è fondamentale e la misurazione dell’allenamento grazie alla tecnologia (monitoraggio sia in acqua che in palestra) fa la vera differenza con club che arrivano al 50% di clientela che oggi si allena con il cardiofrequenzimetro anche in vasca (verticale). Così si riescono a fissare gli obiettivi da raggiungere per ogni singolo cliente, misurando i benefici e facendo percepire il valore di quello che offriamo
La comunicazione si orienta sia su istituzionale sia su prodotto: cresce ovviamente l’online (social costa poco, ma va ben impostata), senza però abbandonare l’offline. Cartellonistica e opzioni più tradizionali convincono meno, ma in diversi le mantengono, investendo anche su visibilità su mezzi pubblici. Essere troppo condizionati da modelli FIN impedisce di innovare il prodotto e ha poco appeal su nuova clientela. Non per questo chi sa aggiornare anche servizi tradizionali (magari puntando su scuola nuoto per la sicurezza o con piccoli gruppi) non sta performando bene, con numeri migliori anche del 2019
La componente emotiva e relazionale è elemento distintivo di chi oggi guida il mercato: quindi il team è fondamentale, anche se oggi il problema di tutti è la selezione di personale e l’abbandono facile. Invero alcuni, che hanno saputo fidelizzate lo staff, contano su persone professionali costantemente aggiornate, ma oggi la leva compenso sembra quasi non interessare più le nuove leve, interessate a preservare propri spazi di vita e il giusto comfort. Per la maggioranza è però una questione di motivazione e coinvolgimento adeguati.
In palestra, parlando di prodotto, vince chi sa proporre (bene) quello che non sanno fare gli altri. Disponendo di staff idoneo e contando su strategie aggiornate, il tasso di fidelizzazione è tornato su livelli del 75%-77%.
Emerge come per alcuni, se l’investimento in marketing pesa in generale dal 2% (vecchi club) al 5%-7% (club appena aperti), ci sia la difficoltà a verificare il ROI di tali investimenti.
In conclusione si rimarca che dopo l’euforia post covid, la domanda spontanea è calata e va generata con azioni marketing efficaci. Forse però la P del marketing Mix che va più considerata e che meriterebbe un approfondimento è quella del Personale, ovvero il Marketing delle Risorse Umane, con probabile futuro approfondimento coordinato da Edoardo Cognontato in un’iniziativa simile o ad un prossimo Pool&Fitness Contact
