Francesco Bela'
È molto semplice. Il fitness è una cosa molto semplice. Non è semplice farlo bene tutti i giorni
Questo articolo è stato pubblicato su HA Wellbeing di settembre-ottobre 2023
f.bela@mia24.it
Per farlo bene tutti i giorni è necessario mettere in pratica un principio fondamentale: la mente è come un paracadute e funziona solo se si apre …E questo dipende esclusivamente da te.
La prima parte sopra è il nostro incipit quotidiano e costante, il mantra da ripetere ogni lunedì, anziché ogni maledetta domenica!
Vi ricordate dove eravamo rimasti prima della pausa estiva…e dei sospirati bagni al mare e meritate vacanze? Beh…di sicuro era tempo di bilanci di chiusura della stagione sportiva, di misurare la temperatura aziendale ed il momento di cercare, scovare, analizzare e interpretare una serie di KPI nuovi o vecchi che ci aiutassero poi sotto l’ombrellone per la visione della stagione 2023-2024.
Ripartiamo proprio da qui…
Il ticket medio rappresenta il valore economico medio di acquisto/vendita del tuo prodotto servizio da parte dei tuoi soci iscritti in un lasso di tempo predefinito
Hai stabilito quanto è la durata media del tuo abbonamento all’interno del tuo portafoglio soci? Se si, beh, confrontalo con la statistica altrimenti incominciamo con il primo esercizio: vai sul tuo gestionale ed estrai il numero di abbonamenti venduti divisi per tipologia e per durata e verifica quanti mesi hai venduto sul tuo portafoglio clienti e ovviamente dividi il numero totale dei mesi per il numero totale delle vendite e troverai quindi la durata media del tuo abbonamento. Collegati strettamente e direttamente alla durata media dell’abbonamento ci sono due parametri molto interessanti relativamente a la dues media mese e al ticket medio di vendita. Partiamo dal ticket medio.
Il ticket medio rappresenta il valore economico medio di acquisto/vendita del tuo prodotto servizio da parte dei tuoi soci iscritti in un lasso di tempo predefinito. Tradotto se tu hai un listino composto da 10 tipologie diverse di abbonamento il ticket medio di vendita non è la media di questi abbonamenti e del loro pricing a listino perché ovviamente su 10 tipologie diverse di abbonamenti valendo la regola 80-20 ci saranno quattro tipologie di abbonamento che rappresentano l’80% del fatturato e del business ed i restanti abbonamenti che rappresentano solitamente il 20% del fatturato, quindi il ticket medio di vendita è la risultante media tra la proporzione degli abbonamenti venduti e del loro prezzo.
Per fare un esempio e capirci ancora meglio se il tuo listino fosse composto da tre abbonamenti uno da 100 euro, uno da 200 euro e uno da 300 euro, la media ovviamente matematica sarebbe di 200 euro. Questo non è il tuo ticket medio di vendita, perché ad esempio se tu vendessi tre abbonamenti, di cui due da €100 e uno da €200 ovviamente il ticket medio di vendita sarebbe 100 + 100 + 200 / 3 quindi ben inferiore alla media matematica. Ecco che abbiamo trovato il ticket medio di vendita. È un parametro che tu devi controllare e verificare periodicamente, diciamo almeno ogni trimestre, oltre a confrontarlo con la media nazionale che tra poco vedremo. Questo esercizio ti apre gli occhi su di un pensiero comune ed iniziale di ogni imprenditore/responsabile dove “ho un listino posizionato verso l’alto” in realtà significa poco o niente e il tuo ticket medio sarà un ticket medio posizionato verso il basso!
Quindi occhio. La media nazionale oggi certificata è posizionata ad un ticket di circa €440 ad abbonamento. La dues media mese ovviamente sarà la risultante tra il tuo Ticket medio di vendita è la tua durata media del tuo abbonamento. Considerando le medie nazionali i €440 medi diviso 7,6 mesi ovvero circa €57 mese come dues media mensile. Questi tre parametri ti sono utili per capire sostanzialmente che il mercato Fitness e Wellness oggi si muove su una durata, un ticket medio e una dues media mensile che potrebbe essere diversa dalla tua e questo potrebbe portarti a pensare che ci sono ancora margini di crescita. E considerando la nostra esperienza sul campo 80% degli impianti e dei club con i quali noi ci siamo “misurati” ed abbiamo certificato dati e parametri hanno dues media mese, durata e ticket medio al di sotto della media nazionale. Questo potrebbe essere intanto uno stimolo per farti capire e farti ragionare su nuove modalità per aumentare questi parametri.
La dues media mese è la risultante tra il tuo ticket medio di vendita è la durata media del tuo abbonamento
Veniamo adesso ad approfondire alcuni ulteriori indici e parametri del tuo cruscotto di controllo dell’impianto, relativamente al numero delle vendite e al numero degli iscritti.
Una corretta analisi e valutazione di certi parametri di cui stiamo parlando avrebbe necessità di una finestra temporale che oscilla tra i 3 e 5 anni. Questa finestra temporale rappresenta in maniera fedele e veritiera il trend e la vita: è la fotografia del nostro impianto e potrebbe in alcune situazioni, laddove i dati sono certificati e garantiti, darci spunto per Nuovi Trend e nuove aspettative e traiettorie aziendali di cambiamento.
Estrapoliamo quindi dal nostro gestionale, dai nostri file di controllo e di gestione il numero delle vendite totali degli ultimi tre anni divisi per mese. All’interno di questo dato ovviamente ci saranno sia i nuovi che rinnovi. Estrapoliamo dunque il numero degli iscritti attivi interrogando il gestionale alla data di oggi e paragonando l’estrapolazione nei precedenti tre anni sempre interrogando i dati per pari periodo e pari data di estrapolazione (e per esercizio facciamolo per ogni mese).
Incominciamo quindi ad incrociare questi due parametri: numero di soci iscritti attivi e numero di vendite fatte durante l’arco dell’anno o della stagione. Adesso abbiamo bisogno di un ulteriore parametro di confronto da estrapolare ovvero il numero di soci attivi frequentanti.
A livello nazionale il 25%-30% dei soci non frequenta con regolarità il club
Chi sono i soci attivi frequentanti nel tuo impianto? Sono i soci che con iscrizione attiva, con abbonamento pagato o in pagamento, frequentano con regolarità l’impianto. Un parametro di confronto relativamente a questo datoa livello nazionale ci dice che il 25%-30% dei tuoi soci non frequenta con regolarità il club. Ciò ci dice che ovviamente un socio che non frequenta (da almeno 30 gg) o non frequenta con regolarità, probabilmente potrebbe essere un socio iscritto cattivo pagatore o perché non usufruisce del servizio, in più potrebbe essere un non rinnovo alla data utile o alla scadenza del proprio abbonamento. Come intervenire? quando? Con quale soluzione? Con Quale obiettivo? Vedremo di rispondere a queste domande successivamente.
Una prima considerazione relativamente al 25%-30% di soci che non frequenta con regolarità il club potrebbe essere questa: se Il tuo Club avesse 1000 soci attivi e il tuo staff fosse composto da 25 persone tra receptionist, consulenti, istruttori e quant’altro e, se tu assegnassi ad ognuna di queste 25 persone un pezzettino del tuo portafoglio soci ovvero i 1000 di cui parlavamo, vorrebbe dire che ogni persona ha in gestione un database di circa 40 soci. Secondo te gestendo con un rapporto così stretto i 40 soci iscritti, sarebbe mai possibile che alcuni di questi non frequentino l’impianto quanto dovuto? Ma soprattutto sarebbe possibile che tu non ti accorga del fatto che uno dei 40 non frequenta? Queste due domande provocatorie e questo esempio ci dicono fermamente e in maniera veritiera che all’interno dello staff facciamo attenzione e dedichiamo tempo ed energie e investiamo in pubbliche relazioni purtroppo sempre con gli stessi clienti, sempre con le stesse persone, mentre altre persone, che sfuggono dalla nostra attenzione, sfuggono anche dalla frequentazione dell’ impiantoe nessuno di noi si accorge di ciò… Ovviamente l’utilizzo di uno strumento digitale come un CRM o altro può alleviare questa pena e risolvere una serie di criticità e problematiche.
Ma, la prima valutazione prettamente relazionale, ci dice che a livello di staff purtroppo selezioniamo sempre e comunque dei famosi 1000 soci iscritti i più bravi, belli e simpatici con i quali condividere tempo sorrisi e relazioni dimenticando magari una parte 200, 250, 300 che vengono trascurati o abbandonati a loro stessi una volta fatto, firmato e pagato il loro abbonamento.
Torniamo ai nostri parametri ed indici per valutare la temperatura del tuo impianto: quota iscrizione/quota associativa. Ci sono impianti con un’impostazione molto più da Club rispetto ad un impianto sportivo o polifunzionale con quote di iscrizione che oscillano tra i 70€ e i 100€; ovviamente alla corresponsione di questa cifra in genere sono integrati valori o vantaggi esclusivi per il sottoscrittore; stiamo parlando di assicurazione, gadget, visita medica, ecc.
Investiamo in pubbliche relazioni sempre con gli stessi clienti mentre altre persone sfuggono alla nostra attenzione e alla frequentazione dell’impianto
Ma diciamo che il parametro medio nazionale ci indica un’oscillazione su questa quota che va dai 29 ai 39 euro. Quanto fai pagare ai tuoi nuovi soci come quota d’iscrizione o associativa? Quanto fai pagare ai tuoi rinnovi come quota d’iscrizione o associativa? Al di là delle cifre di cui sopra, una delle obiezioni e criticità legate a questo tipo di argomento e che ogni consulente o receptionist muove è legata al fatto che i potenziali soci o i soci iscritti al momento del rinnovo, digeriscono male questo pagamento e questa quota (aggiungiamo noi perché ai loro occhi immotivata e non giustificata). Intanto la prima considerazione di base è legata al fatto che i primi a non digerire questa quota siamo proprio noi.
Noi che dovremmo valorizzare il nostro prodotto servizio e, in questa ottica, trasferire valore al nostro potenziale cliente o cliente giustificando il pagamento di tale piccolo esborso a fronte di servizi o appartenenza ad un club con valori aggiuntivi, un planning ricco, istruttori bravissimi, migliorie estetiche, innovazione tecnologica, plus, ect che ogni anno/stagione mettiamo in campo.
Capita molto spesso di interagire con alcuni titolari di impianti che, sotto scacco per quanto riguarda la quota d’iscrizione e per le richieste pressanti dei consulenti commerciali o receptionist, alla prima obiezione, acconsentono alla dispersione della quota d’iscrizione o associativa con sconti o altro, rinunciando, a mio avviso, anche ad un piccolo margine e guadagno.
Se poi parliamo di 1000/2000 iscrizioni stiamo considerando un bel gruzzoletto. Come vendere meglio o come farsi pagare la quota di iscrizione o come trasferire valore o come far percepire esclusività e appartenenza al club o all’impianto sarà argomento di un prossimo manuale…
Lasciamo così spazio al prossimo capito di questo manuale best practice che ci sta introducendo nella nuova stagione!
