in ,

La temperatura del tuo club – Capitolo III (1°parte)

I bambini sono i clienti adulti di domani, su cui è bene investire per recuperare eventuali clienti persi ph master1305 by freepik

Come riacquistare un ex socio facendone un socio attivo e soddisfatto

Questo articolo è stato pubblicato su HA Wellbeing di gennaio-febbraio 2014

f.bela@mia24.it

Continuiamo a definire e delineare ulteriori parametri ed indici per misurare la temperatura del tuo impianto. Parliamo adesso di ex soci e porta

foglio contatti freddi. Quanti ex soci nell’arco della stagione o dell’anno riesci a convertire e riportare all’interno dell’impianto? Intanto definiamo un parametro temporale per il quale considerare un ex socio alla pari di un nuovo socio. Un ex socio diventa tale nel momento in cui il suo abbonamento, in scadenza, scade. Dal giorno successivo ufficialmente il socio diventa un “ex socio”.

Un ex socio diventa tale nel momento in cui il suo abbonamento, in scadenza, scade

Ovviamente dobbiamo e possiamo considerare un lasso di tempo di 10-15giorni, entro il quale il socio che, per problemi di salute, lavorativi e quant’altro, ha dovuto affrontare altre emergenze e la sua presenza o riscontro può essere stato non tempestivo e, quindi, potremmo definire che entro i 20 giorni dalla scadenza del proprio abbonamento un socio diventa un ri-acquisito. Dal 21esimo giorno oltre la scadenza dell’abbonamento ufficialmente abbiamo un ex socio a piede libero. È buona pratica ed è buon metodo programmare e pianificare almeno una volta ogni trimestre o quadrimestre, ovviamente in funzione del numero di ex soci che si perdono e in funzione anche del periodo nel quale si perdono, una campagna marketing e di comunicazione per riacquisire i soci perduti.

La statistica nazionale ci dice che facendo in maniera programmata e pianificata azioni di questo genere si riesce ariportare dentro l’impianto una media del 30-35% di ex soci che pagano un abbonamento circa il 15-18% in più rispetto a quando erano soci iscritti regolarmente. La statistica ci illumina su un aspetto: per quale motivo un socio iscritto dovrebbe disdire o comunque non rinnovare il proprio abbonamento e a distanza di tre/quattro/sei mesi re-iscriversi?e pagando lo stesso abbonamento con un incremento dal 5% al 15-18%?

ph freepik

Questa è una dinamica che ci dà consapevolezza sul fatto che, se noi nell’arco della durata del suo abbonamento avessimo prestato più attenzione, più relazione, più valore, all’interno di questa esperienza nel nostro Club, probabilmente l’ex socio non sarebbe mai uscito e non avrebbe mai pagato un abbonamento maggiorato; inoltre, questo avrebbe comportato sicuramente minor lavoro minor stress e minor ansia da prestazione ed avrebbe ovviamente conseguito questo risultato incrementando il tasso di fidelizzazione dell’impianto.

Una campagna marketing per riacquistare soci perduti riesce a riportare nell’impianto il 30-35% di ex soci

Bene, continuiamo adesso il nostro percorso nei meandri dei parametri e dei dati sensibili dell’impianto, parlando di frequentazione, flussi e accessi dei soci al nostro Club.

Questo argomento introduce altri due aspetti importanti ed indici da tenere sotto controllo. Il primo è legato al planning corsi ed attività il secondo è legato all costo del mio planning delle mie lezioni e quindi ad una ottimizzazione del budget relativamente al planning e alla figura dei miei istruttori. Partiamo dai 1000 soci iscritti ed una frequentazione media del 65 %: abbiamo circa 650 persone che frequentano il nostro impianto mediamente 2 volte a settimana. A livello nazionale la frequentazione media oscilla tra 2,2 a settimana al nord e 1,6 al Sud. Ovviamente un parametro fondamentale per analizzare questi dati è legato all’utilizzo di un sistema di controllo accessi e quindi l’obbligatorietà da parte del cliente di registrare il proprio accesso per la frequentazione.

Una volta fatto questo tipo di estrapolazione con il gestionale per controllare gli ingressi per fasce orarie, verifichiamo gli accessi giornalieri o settimanali che abbiano registrato solamente le teste uniche.

La palestra può essere anche a portata di giovanissimi con la prospettiva di farne soci sicuri per gli anni a venire ph freepik

Chi sono le teste uniche? Sono semplicemente i singoli soci. Questo parametro definisce conseguentemente, rispetto al parametro nazionale di frequentazione media di circa 2 volte a settimana per un cliente medio iscritto nei nostri impianti, la frequentazione media nel proprio impianto. Dobbiamo adesso, cercare di estrapolare ed analizzare un dato mancante per fare questo tipo di analisi ovvero il ticket medio orario.

Il ticket medio orario stabilisce quanto il nostro socio iscritto ci paga per ogni ora di presenza- attività fatta all’interno dell’impianto. A grandi linee di valutazione diciamo che, a prescindere dal posizionamento dell’impianto e del proprio listino prezzi, il ticket medio orario varia dai 2,9 euro l’ora hai 6,8 euro l’ora…forbice nazional-popolare. Da questo ticket medio orario, per avere un dato leggermente più pulito e coerente, dovremmo togliere una percentuale del 20 – 25% (ma, verificate il peso specifico percentuale nel vostro conto economico) che non sono altro che i costi fissi, quali luce acqua gas riscaldamento.

Il ticket medio orario stabilisce quanto il nostro socio iscritto ci paga per ogni ora di presenza

Togliendo questa percentuale, diciamo che il dato del ticket medio orario sarebbe decurtato e pulito relativamente all’utilizzo dell’impianto e del nostro prodotto servizio (corsi, attività).

Detto ciò, occorre fare valutazioni molto precise e molto strategiche nel valutare il proprio planning, il proprio budget di spesa e, unire questi dati ai flussi di frequenze e accessi, oltre che alle presenze dei soci all’interno dei corsi e delle lezioni per capire quali sono i budget di spesa concessi e soprattutto quali sono le attività da fare per promuovere fidelizzare e incentivare i soci alla frequentazione. Strettamente collegato e connesso a questo tipo di analisi ed estrapolazione di dati, vi è un altro parametro da attenzionare ovvero la composizione del mio portafoglio soci.

Estrapoliamo dal gestionale e dividiamo per fasce d’età il portafoglio. Facciamo una divisione per fasce sempre in base alla tipologia di prodotto-servizio all’interno dell’impianto. Quindi se sono presenti scuola nuoto per bambini piuttosto che attività di judo, karate, pallavolo, basket ecc., facciamo un’estrapolazione a partire da zero anni fino ai 14, da 15 a 19 da 20 a 25 da 26 a 35 da 36 a 45 da 46 a 55 da 56 a 65 e oltre.

Questa segmentazione ovviamente deve essere fatta considerando anche la tipologia di abbonamenti presenti a listino. Perciò: se avessi un abbonamento per gli studenti dovrei estrapolare ed interrogare la fascia corrispondente alla tipologia studenti e, quindi, a seconda del tipo di abbonamento che avete costruito dai 15 ai 19 oppure, se sono universitari, chiaramente una fascia più ampia. Questo tipo di interrogazione deve essere fatta alla data di oggi e per gli ultimi tre anni.

Da questa estrapolazione scaturiscono una serie di valutazioni confrontando i dati storici degli ultimi anni su come il vostro prodotto servizio si muove e su qual è la percezione o l’appeal del vostro prodotto-servizio; o le vostre campagne di comunicazione marketing come si rifletteno sul mercato e sull’acquisizione e “nutrition” del portafoglio soci. Probabilmente vi accorgerete che, se il vostro impianto ha servizi legati ai bambini e ragazzi dagli 0 ai 14 15 anni circa, dal sedicesimo anno in poi, e quindi fino alla fascia dei 22-23, ci sarà una perdita emorragica di soci iscritti.

I piccoli soci dovrebbero essere il bacino sul quale investire perché potrebbero diventare nuovi grandi soci iscritti

Questa potrebbe essere una prima valutazione da fare perché il bacino di piccoli soci dovrebbe essere un bacino sul quale investire perché i piccoli soci potrebbero diventare nuovi grandi soci iscritti. Per fare questo ovviamente c’è la necessità di capire che tipo di proposta e prodotto inserire a listino come abbonamento e come eventualmente modificare il planning delle attività, costruendo forse un planning separato e ad hoc per questa tipologia di Targeted identikit di cliente futuro.

Fine prima parte, la seconda parte domani, 8 febbraio

Scritto da Francesco Bela'