redazione
Dai nuovi equilibri dell’activewear americano alle scelte di chi frequenta palestre e piscine: il consumatore cerca sempre più esperienze, community e luoghi capaci di rappresentare il modo in cui vuole vivere e stare bene
Lo spunto per una riflessione lo dà, come sovente capita, l’articolo di Fitt Insider perché, dietro la battaglia tra Nike, Lululemon, Alo, On o Vuori, racconta qualcosa che riguarda direttamente anche palestre e piscine: oggi il consumatore non acquista più soltanto un prodotto o un servizio, ma cerca sempre più spesso un’identità nella quale riconoscersi.
Il fenomeno descritto da Fitt Insider nasce negli Stati Uniti, ma i dati BCG che lo sostengono derivano da oltre 2.000 consumatori intervistati negli Stati Uniti, Germania e Francia. La prudenza è quindi necessaria nel trasferire automaticamente questi risultati all’Italia. La direzione, tuttavia, merita attenzione: il wellness mantiene un’intenzione netta di spesa del +17%, il 94% degli intervistati acquista activewear e, nei momenti in cui cambia il proprio rapporto con il corpo – un nuovo obiettivo sportivo, un percorso di dimagrimento, l’ingresso in una diversa fase della vita – aumenta anche la disponibilità a sperimentare nuovi marchi.
L’argomento interessante per WBOX non è stabilire quale brand vincerà, bensì capire perché il consumatore sta diventando più mobile anche nelle proprie appartenenze.
Alo non vende soltanto leggings, On non vende soltanto scarpe e Nike non può più affidarsi esclusivamente alla potenza dello Swoosh. Ognuno cerca di costruire un mondo fatto di persone, linguaggi, luoghi, community ed esperienze. Fitt Insider sintetizza questa evoluzione osservando che il wellness sta passando “dal comprare all’appartenere”: non più una somma di prodotti, ma una componente attraverso la quale sempre più persone organizzano stile di vita, relazioni e perfino rappresentazione sociale.
Nel merito vale veramente la pena valutare le ricadute considerabili per la palestra.
In Italia 21,5 milioni di persone praticano sport, pari al 37,5% della popolazione dai tre anni in su. Il 59,5% degli sportivi pratica almeno parte della propria attività in strutture indoor come palestre e piscine; il 61,5% dichiara di farlo per mantenersi in forma, quasi la metà per passione o piacere e il 27,5% anche per ridurre lo stress.
Queste percentuali ci dicono che il “popolo della palestra e della piscina” è già molto meno omogeneo di quanto spesso continuiamo a immaginarlo. C’è chi cerca performance, chi salute, chi estetica, chi socialità, chi autonomia nell’età adulta, chi semplicemente un luogo nel quale stare meglio.
È esattamente la frammentazione che i marchi di activewear stanno cercando di intercettare.
Per una palestra questo significa che non basta più essere “una palestra”. E per una piscina non basta più disporre di acqua, corsi e corsie. Se un ventenne può scegliere tra HYROX, strength training, Pilates, running community e fitness tradizionale; se una cinquantenne può scegliere fra palestra, boutique studio, personal training, outdoor e programmi longevity; se un bambino può vivere il nuoto come corso oppure come percorso riconoscibile di crescita, la competizione si sposta dalla disponibilità del servizio alla sua capacità di acquisire significato.
È una linea che attraversa molti dei temi affrontati da WBOX e HA Wellbeing: prodotto, community, retention, personalizzazione, customer experience e valore percepito. Il mercato europeo del fitness, del resto, continua a crescere: nel 2025 ha raggiunto 75,5 milioni di iscritti, +5,8% sull’anno precedente, mentre i ricavi sono aumentati del 9,1% a 39,1 miliardi di euro.
Ma crescita e fedeltà non coincidono automaticamente e, il messaggio da capitalizzare dai brand è forse il seguente: quando l’identità del consumatore cambia, la sua fedeltà torna contendibile.
Per palestre e piscine significa imparare a riconoscere quei momenti: il giovane che passa dallo sport organizzato alla palestra, la donna che cerca una nuova esperienza dopo anni di corsi tradizionali, il cinquantenne che comincia a pensare alla longevità, il cliente che dopo un infortunio deve ricostruire il proprio rapporto con l’attività fisica.
Il vero argomento che conta non è quindi se Nike tornerà a crescere o se Alo e On continueranno a sottrarle rilevanza culturale, bensì quando cambia la vita dei nostri clienti, se siamo ancora il luogo nel quale desiderano continuare a riconoscersi.
Questo l’articolo diffuso da Fitt Insider:
CONTROLLO DI FISSAGGIO
I marchi di abbigliamento sportivo stanno lottando per la rilevanza
Con un aumento del 17%, l’intento di spesa per il benessere rimane più alto rispetto alla maggior parte delle categorie, e il 94% dei consumatori di benessere acquista abiti per trasferirsi. Un bisogno costante, un terzo dei dollari dell’abbigliamento sportivo va a destinare articoli sostitutivi.
Secondo BCG, l'”identità in transizione” ha catalizzato la continua espansione del settore, con i consumatori con il 31% di probabilità in più di acquistare abbigliamento sportivo in un contesto di cambiamento del concetto di sé.
Appropriazione di terre
Una finestra chiave è che il 60% è aperto a provare marchi sconosciuti mentre costruisce la propria nuova identità, rendendo la crescita del benessere un momento opportuno per i nuovi arrivati.
Ma mentre l’abbigliamento sportivo rallenta da due cifre a ~5% di tasso composto composto (CAGR), i marchi tradizionali faticano a tenere il passo, dando vita a nuove partnership e narrazioni.
Nike. Dopo aver perso 200 miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato, Nike è uscita dall’S&P 100, con la sua natura monolitica che ha sabotato il successo in un panorama frammentato. Diventando iperlocale per sembrare meno aziendale, ha inaugurato un centro ricreativo Crenshaw e sta creando canali per lo sport giovanile. Mescolando segnali, la sua posizione “atleta prima di tutto” è offuscata dalle collaborazioni con SKIM e confraternite.
Lulu. Priva di distinzione, il titolo Lululemon ha raggiunto il minimo degli ultimi otto anni dopo risultati deboli, riducendo le prospettive per l’intero anno mentre le vendite di leggings sono calate del ~20% a causa dell’affinità della Gen Z per le silhouette larghe. Ora sta scegliendo l’ex dirigente di Nike Heidi O’Neill come CEO per la strategia di rilancio.
Alo. Scegliendo Kylie Jenner e Bella Hadid come leader del suo ultimo lancio, Alo promuove non troppo sottilmente uno stile di vita ricco di svago rispetto all’ultrafitness — esaltando la persona originale di Lulu con aspirazioni evolute attraverso tattiche di marketing come uno yacht di marca e una palestra per influencer.
On. Sfidando l’estetica del lusso di Alo, On ha ideato un’alternativa premium e d’avanguardia per “The Movement Class.” Firmata sia da atleti d’élite che da artisti come Zendaya e Burna Boy, sfrutta partnership con Erewhon e Loewe per convalidare il proprio status culturale.
Athleta. Puntando tutto sulle donne, Athleta assume una posizione sociale chiara per distinguersi, sperando di cogliere i benefici dell’aureola dal ritorno culturale della sua casa madre Gap. Promessa di essere più audace, sta costruendo un “mondo femminile al primo posto” ed è apparsa al festival femminista di musica di Olivia Rodrigo.
Vuori. Aumentando il comfort, Vuori sta vendendo lo stile di vita della West Coast, espandendo l’abbigliamento casual lanciando jeans mentre sceglie Tom Holland per rappresentare il suo abbigliamento da golf. Con gli stili di balletto che stanno prendendo slancio, Chase Infiniti è il protagonista del suo drop orientato alla danza, abbinando mosse come adidas x Jennie, Nike x Lisa e On x FKA twigs.
Adidas. La spesa costosa per la Coppa del Mondo ha ridotto i profitti del secondo trimestre e ha fatto sobbalzare Wall Street, ma adidas ha ottenuto vendite record e prestigio culturale da Timothée Chalamet, Bad Bunny e Trinity Rodman — oltre ai calciatori Messi, Yamal e Bellingham.
A completare la vecchia guardia, Under Armour si è separato da Steph Curry e Dwayne Johnson ma ha firmato Gunna—un rapper aperto sul suo percorso di perdita di peso—mentre Reebok ha sfruttato la nostalgia millennial con Hilary Duff, che è anche il nuovo volto di punta dell’app di allenamento Ladder.
Punchline: Mentre i nuovi arrivisti costruiscono mondi incentrati sul benessere attorno a persone non rivendicate—da high-performer ed edonisti a intenditori e ludditis—i brand storici cercano di definire, difendere ed espandere il proprio territorio.
